Seperti apa konsep Porter Generic Strategy ? Bagaimana strategi di formulasi ? Bagaimana memahami keunggulan bersaing ? Bagaimana strategi ini diterapkan ? Bagaimana keluar dari jebakan stuck in the middle ? Simak video ini !!!
Why ?
Seperti obat generik, strategipun ada istilah strategi generik. Konsep ini dijelaskan oleh Michael Porter pada tahun 1980. Porter menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan mengejar keunggulan kompetitif di lingkup pasar yang dipilih. Dasar generiknya adalah scope (competitive scope) atau ruang lingkup jangkauan pasar, apakah jangkauannya luas (broad) atau hanya menjangkau pasar terbatas (narrow). Dasar lainnya adalah source (Source of Competitive Advantage) atau sumber keunggulan berkompetisi. Apakah berdasarkan keunggulan mengelola biaya (cost ) atau keunggulan berinovasi untuk menciptakan suatau keunikan atau differensiasi. Perusahaan harus fokus apakah scopenya narrow atau broad dan source apakah cost atau differensiasi. Sulit bagi perusahaan untuk mampu berkompetisi di empat kuadran sekaligus. Disitulah pentingnya memilih strategi yang sesuai dengan kemapuan berkompetisi.
Strategy Formulasi
Strategi formulasi menggambarkan bagaimana strategi dirumuskan ? Bagaimana hubungan strategi di level korporasi atau Corporate Strategy, di level Business Unit atau Business Strategy dan di level departement atau Fungsional Strategy. Generic Strategy adalah tools di Business Strategy. Seperti gambar berikut ini.
Ilustrasi Keunggulan Bersaing
Misalkan perusahaan dirata rata industri memiliki Profit 1 M, Cost 5M, Revenue 6M dan Profit Margin 1/6 (16,67%), untuk perusahaan Low Cost memiliki Profit 2M, Cost 4M, Revenue 6M dan Profit Margin 2/6 (33,33%), sedangkan perusahaan Differentiator mendapatkan Profit 2 M, Cost 6M, Revenue 8M dan Profit Margin 2/8 (25%). Profit margin perusahaan low cost lebih baik dari perusahaan differentiaror, namun demikian perusahaan differentiator lebih sustain artinya memiliki kemampuan pertumbuhan yang berkelanjutan atau Sustainable Competitive Growth karena terus berinovasi untuk melewati siklus hidup kompetisi yang dikenal sebagai Competitive Life Cycle. Tidak hanya produk life cycle (PLC) saja yang ada, competitive life cycle (CLC) juga ada di pasar kompetisi. Bagaimana kita menyikapinya ?
How ? Bagaimana strategi generik porter dirumuskan ?
1. Cost Leadership : Perusahaan menjangkau pasar yang luas (broad) dengan mengedepankan biaya produksi dan distribusi yang rendah (Low Cost). Pemain retail Indomart dan Alfamart masuk kategori ini. Kedua retailer ini sangat agresif mengembangkan pasarnya sampai ke perumahan perumahan dengan menekankan harga jual murah dan harga relatif sama untuk suatu kota. Pemimpin biaya (Cost Leadeship) biasanya terlihat agresif dalam pemotongan biaya, membangun pangsa pasar untuk mendapatkan skala ekonomi, menggunakan input dan tenaga kerja murah, meminimalkan biaya overhead seperti R & D, dan memiliki inisiatif untuk melakukan perbaikan terus-menerus.
2. Differentiation : Perusahaan menjangkau pasar yang luas (broad) dengan mengedepankan inovasi untuk mendapatkan suatu keunikan dan perbedaan (Differentiation). Perusahaan di kuadran ini akan menawarkan produk berkualitas tinggi ke pasar massal. Apple dan mobil BMW masuk kategori ini. Differentiators sering melakukan investasi besar dalam iklan untuk membangun brand awareness, mengembangkan kemampuan inovatif sehingga tetap terdepan dalam hal inovasi produk, dan berinvestasi dalam sumber daya manusia dan kegiatan pendukung lainnya.
3.Focused Low Cost : Perusahaan fokus menjangkau pasar yang terbatas (Narrow) dengan mengedepankan biaya produksi dan distribusi yang rendah (Low Cost ). Produsen mobil murah ramah lingkungan atau Low Cost and Green Car (LCGC) dan operator penerbangan Low Cost Carrier (LCC) masuk kategori ini.
4. Niche : Perusahaan menjangkau pasar yang terbatas (Narrow) dengan mengedepankan inovasi untuk mendapatkan suatu keunikan dan perbedaan (Differentiation) dengan mengandalkan kecepatan masuk pasar (speed) . Perusahaan di kuadran ini akan mencoba untuk mencegah persaingan dengan membagi pasar secara sempit . Mereka mungkin mendapatkan keahlian dan pengetahuan melalui fokus mereka. Dalam kasus niche, fokus mereka adalah meningkatkan loyalitas merek dan memungkinkan mereka untuk mencapai status sebagai prestise yang baik. Ferrari dan Rolls-Royce dalam industri mobil masuk dalam kategori ini.
Stuck in the middle
Stuck in the middle adalah kondisi perusahaan yang menjangkau pasar keseluruhan dengan sumber kompetisi berdasarkan pengelolaan biaya dan semangat berinovasi sekaligus. Perusahaan menginginkan posisi pemimpin pasar (market leader) untuk semua kategori. Ketika semangat perusahaan tersebut setengah hati maka bisa terjebak dan tidak kemana mana dan tidak jadi apa apa.
Contoh Kasus : Toyota. Bagaimana Toyota keluar dari jebakan stuck in the middle ?
1 Kategori Mobil Keluarga/MPV, 2. Kategori Sedan mewah, 3. Kategori LCGC dan 4 Kategori mobil hybrid.
Toyota menggunakan kedua diferensiasi dan cost (biaya rendah) sebagai strategi generik untuk mencoba dan mendapatkan keunggulan kompetitif atas pesaing mereka di industri otomotif. Ruang lingkup pasar yang menggunakan Toyota adalah salah satu yang luas yang mencakup hampir setiap jenis pelanggan yang ada di pasar untuk membeli sebuah mobil. Toyota mampu menargetkan seperti pasar yang besar karena mereka memiliki sesuatu untuk semua orang. Toyota memiliki empat truk wheel drive dan SUV untuk jenis outdoor bagi target pasar yang tinggal di daerah-daerah yang menghadapi kondisi cuaca buruk, model hybrid seperti Prius untuk pelanggan yang ramah lingkungan yang tertarik dalam penyelamatan lingkungan, bersama dengan mobil standar untuk umum , penggunaan sehari-hari. Selain itu, Toyota menyediakan kendaraan untuk semua rentang harga. Dari harga rendah Toyota Corolla baris mobil ke garis mewah harga tinggi mobil dan SUV dengan Lexus, Toyota memiliki sesuatu untuk semua orang.
Toyota membedakan pada beberapa tingkat membentuk pesaing mereka. Pertama-tama, Toyota telah sangat berhasil dalam membedakan atas dasar kualitas. Hal ini telah menyebabkan Toyota mampu menciptakan citra merek yang sangat kuat dan salah satu yang membawa pemahaman pada produk yang berkualitas dan tahan lama. Kekuatan citra merek Toyota telah terlihat dalam beberapa tahun terakhir dengan penarikan dan masalah yang dihadapi Toyota, dalam menangani penarikan tersebut. Toyota mampu bertahan mengatasi masalah ini karena mereka punya track record panjang dan terbukti fokus pada kualitas dan keunggulan. Selain itu, Toyota berbeda dalam hal teknologi. Toyota adalah yang pertama berhasil memproduksi mobil hybrid di pasar saat merilis Prius pada tahun 2003. Menjadi yang pertama untuk mendapatkan hybrid mereka di pasar memungkinkan Toyota untuk mendapatkan sebagian besar pangsa pasar di bidang mobil hibrida.
Seiring dengan diferensiasi Toyota juga menggunakan biaya rendah untuk mencoba dan mendapatkan keuntungan kompetitif dalam industri otomotif. "Toyota adalah produsen mobil murah ramah lingkungan atau low cost and green car (LCGC) dengan merek Agya. Kelebihan Agya terletak pada bahan bakar yang ramah lingkungan karena menggunakan mesin 1000cc. Untuk mencapai 30 km hanya membutuhkan 1 liter bensin. Mobil ini memiliki interior yang luas sehingga sangat nyaman dan memiliki kapasitas 5 penumpang, dengan peraturan Low Cost and Green Car (LCGC) membuat harga mobil ini murah dan ramah lingkungan. Racangan mobil ini membutuhkan waktu 3 tahun dan dikerjakan dengan persentase 84% konten Indonesia sehingga bisa kita sebut ini merupakan proyek mobil nasional.Toyota mencapai biaya strategi kepemimpinan dengan mengadopsi produksi ramping, pilihan hati-hati dan pengendalian pemasok, distribusi yang efisien, dan biaya pelayanan yang rendah dari produk yang berkualitas. Melalui penelitian, terbukti bahwa Toyota masih menjadi pemimpin biaya rendah di industri otomotif.
Strategi besar Toyota saat ini pengembangan produk dan ofensif / strategi untuk pemimpin industri otomotiv. Pengembangan produk sangat penting bagi Toyota karena fakta bahwa mereka harus keluar dengan ide-ide segar baru setiap tahun dalam industri otomotif. Jika Anda tidak mengembangkan desain baru pada produk Anda, Anda akan tertinggal sangat cepat. Juga, Toyota adalah pemimpin industri dan memiliki banyak kekuatan karena hal ini. Toyota tetap menyerang untuk mempertahankan pangsa pasar dan mempertahankan pangsa pasar dari kompetitor yang mau mengambil pangsa pasar mereka. Toyota selalu berada pada ofensif mencari cara untuk menjadi lebih baik dari pesaing mereka. Toyota ingin tinggal di depan pesaingnya dan memanfaatkan kelemahan mereka dan memanfaatkan pesaing untuk mendapatkan keuntungan apapun yang mereka bisa. Untuk Toyota, hal terbesar yang harus mereka lakukan adalah memastikan bahwa strategi biaya rendah tidak kompromi dengan kualitas. Untuk kategori mobil keluarga untuk target segmen menengah Toyota mengeluarkan merek Avanza. Mobil Avanza merupakan mobil keluarga yang sangat banyak diminati oleh masyarakat Indonesia. Selain mampu membawa penumpang dengan kapasitas banyak, harga mobil inipun sangat terjangkau untuk kalangan menengah.
Ketika melihat grand strategy Toyota, mereka telah berhasil di pengembangan produk. Pada 2012 Toyota berencana untuk memiliki lebih dari 20 model yang menggunakan baterai untuk memperpanjang ekonomi bahan bakar seperti Prius mereka (Krolicki). Meskipun mereka belum agresif di pasar mobil listrik baru, seperti pesaing mereka, mereka berencana untuk merilis versi ulang dari Prius mereka. Versi ulang ini akan membawa posisi Toyota untuk mencoba untuk mengambil alih sebagai pemimpin biaya rendah teknologi hybrid di pasar, yang mendukung strategi keseluruhan Toyota biaya rendah (Krolicki).
Karena keamanan baru-baru ini mengingatkan Toyota untuk sementara kembali ke jalur dan kembali fokus untuk memastikan bahwa mereka berkonsentrasi pada apa yang membuat mereka unik. Untuk membuat hal ini terjadi, manajer Toyota akan harus fokus pada komunikasi perusahaan dan membawa kembali pembuatan mobil berkualitas yang dapat diandalkan di samping produk yang modern. Perusahaan menemukan titik lemah ketika menanggapi penarikan. Mobil yang bermasalah. Pada awal era penarikan, Toyota sangat lambat dalam tanggapannya. Akhirnya, para eksekutif Toyota membuat panggilan untuk mengingat lebih dari lima juta kendaraan sendiri karena banyak masalah yang berbeda. Pada saat yang sama, ia memutuskan untuk menghentikan semua penjualan kendaraan sampai masalah dapat diatasi. Untuk sebuah perusahaan mobil, ini adalah kesepakatan besar dan salah satu yang akan mempengaruhi neraca tahun-tahun mendatang. Namun, Toyota tampaknya lambat dalam mencari solusi untuk masalah yang terbesar dalam sejarah perusahaan (dan dalam sejarah industri). Dengan recall besar dan berhenti dalam penjualan, orang akan berasumsi bahwa manajemen akan mendorong untuk siang dan malam penelitian, pengembangan produk, dan pemecahan masalah untuk mendapatkan produk mereka kembali di pasar.
Sistem pengembangan produk Toyota yang dikenal sebagai Lean Manufacturing bertujuan untuk mengintegrasikan orang, proses, dan teknologi. Prosedur pengembangan produk Toyota adalah pada dasarnya berbeda dari proses manufaktur. Backbone nya tidak terlihat, tetapi pengetahuan dan informasi yang tak tersentuh. Pengembangan waktu siklus produk yang lebih menjadi keunggulan tersendiri dari Toyota. Misalnya, Toyota Camry adalah contoh produk saat ini sangat sukses dengan waktu siklis produk yang lama. Camry sudah dilakukan sejak tahun 1980-an. Camry diatur pada mobil keluarga untuk target pasar tingkat menengah ke atas. Mobil Toyota Camry merupakan mobil yang tak hanya mementingkan kenyaman berkendara saja tetapi juga menggutamakan keselamatan. Hal ini terbukti dengan dimilikinya fasilitas yang memadahi seperti sistem pengereman dengan dengan ABS (Antilock Brake System) + EBD (Electronic Brake-force Distribution) + BA (Brake Assist) memberikan pengereman efektif pada saat berhenti mendadak atau pada kondisi jalan yang licin sekalipun. Setelah 30 tahun pengembangan, Camry masih sangat terkenal di seluruh dunia. Hal ini tidak dapat dipisahkan dari sukses strategi pengembangan produk Toyota. Salah satu fitur kunci dari sistem pengembangan produk Toyota adalah manajer teknik fungsional. Mereka terutama guru dalam sistem Toyota, yang paling teknis insinyur yang kompeten, dengan tingkat tertinggi pengalaman. Kelompok manajemen Toyota terdiri dari para ahli yang berpendidikan tinggi. Mereka semua insinyur dan keunggulan teknis mereka sangat terkenal. Namun baru-baru, sistem pengembangan produk Toyota tidak bekerja dengan baik. Dalam beberapa tahun terakhir, semakin banyak masalah recall yang terjadi dan yang menyakiti reputasi Toyota. Sebagian besar penarikan ini terkait dengan masalah teknis Toyota. Padel gas merupakan salah satu aspek utama yang dipimpin banyak kecelakaan mobil yang serius
Mobil Hybrid diciptakan oleh pabrikan otomotif karena munculnya isu akan pemanasan global, polusi udara dan borosnya pemakaian bahan bakar. Apalagi saat ini, harga bahan bakar non subsidi, terus mengalami peningkatan harga. Toyota Prius di klaim sebagai mobil ECO karena ramah lingkungan karena menggunakan mesin generator listrik yang mampu meminimalisir penggunaan Bahan Bakar Premium/ Pertamax. Mobil ini mampu menempuh 38 kilometer (km) hanya dengan 1 liter (lt) bahan bakar, hampir 3 kali lipat lebih irit daripada mobil sedan dengan kelas mesin 1500 cc. Kinerja Toyota Prius sangat baik di masa lalu. Toyota masih perlu berinovasi untuk menerima kebangkitan dari semua masalah recall. Untuk 2010 Prius sebagai mobil hybrid di desain ulang untuk keluar dari masalah ekonomi bahan bakar. Untuk mencapai hal yang terbaik dari ekonomi bahan bakar, 2010 Prius memiliki fitur aerodinamis yang luas yang mencakup sebagian besar mobil. Mereka semua dirancang untuk meminimalkan drag-inducing turbulensi udara. Untuk mengurangi berat badan menenggak bahan bakar, Toyota membuat baterai merupakan bagian integral dari struktur mobil daripada kotak bolt-on. Secara khusus, bahkan ada tiga mode kinerja untuk 2010 baru Prius, yang EV-Mode, Mode Power dan Eco Mode. Dengan semua perubahan, Toyota sedang dalam perjalanan untuk menerima menghidupkan kembali dengan strategi inovasi. Selain itu, inovasi Prius mengungkapkan inovasi menggunakan teknologi baru dan energi baru.
@jhmanurung
